應用在電子商務客戶關系管理中的個性化推薦技術

發(fā)布時間：2016-07-26 瀏覽次數(shù)：

導讀：在Internet飛速發(fā)展的今天，可以說，網(wǎng)絡已滲透到人們生活的每一個領域中，人們的生活也因有了網(wǎng)絡而變得非常方便。而其中一項對人們生活帶來深刻影響的重要應用之一的是電子商務。客戶關系管理在電子商務中是一項很重要的基礎性工作。譬如能夠根據(jù)客戶喜好針對性地制訂營…

在Internet飛速發(fā)展的今天，可以說，網(wǎng)絡已滲透到人們生活的每一個領域中，人們的生活也因有了網(wǎng)絡而變得非常方便。而其中一項對人們生活帶來深刻影響的重要應用之一的是電子商務。
客戶關系管理在電子商務中是一項很重要的基礎性工作。譬如能夠根據(jù)客戶喜好針對性地制訂營銷策略，可針對性地制訂促銷策略吸引客戶，同時也可給予老客戶優(yōu)惠政策和良好的售后服務，從而實現(xiàn)客戶的忠誠度的提高。但是在電子商務規(guī)模的持續(xù)擴大的同時，也促進了商品的種類和個數(shù)的快速增長，客戶或是潛在客戶的群體十分龐大，為可以選購到自己需要的商品，客戶要花費大量的時間，而企業(yè)也無法有效識別潛在的客戶。那么，到底怎樣才能有效管理復雜的客戶關系？如何改善用戶購物的體驗？如何使企業(yè)收益率提高？等等這些都是如今電子商務企業(yè)和業(yè)界普遍關注的問題。
鑒于此，文章將對個性化推薦技術如何在電子商務客戶關系管理中的應用做一個分析，并分析個性化推薦技術對改善和提高客戶關系管理，這對提高企業(yè)競爭力將有非常重要的意義。
一、客戶關系管理
1. 客戶關系管理概述
客戶關系管理即CRM，它是企業(yè)利用信息技術管理與客戶之間關系。通過有意義的交流來了解客戶，進而影響客戶是客戶關系管理的主要手段。而客戶關系管理的最終目的是實現(xiàn)客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度以及是客戶收益率等的提高。
客戶關系管理（CRM）不僅是一種嶄新的、國際領先的，并以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念以及商業(yè)運作模式，而且也是一種以信息技術為手段，使得企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產力的具體軟件和實現(xiàn)方法得到有效的提高。另外，客戶關系管理通過對有價值客戶和管理進行選擇和管理，以獲取、保持和增加能夠獲利的客戶。通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶，全面提升企業(yè)業(yè)務流程的管理，并從而降低企業(yè)成本是客戶關系管理的最終目標。
美國雖然是最早出現(xiàn)CRM的，不過，當時的CRM還只是一個萌芽而已，也就是通過“接觸管理”的這種方式收集和整理客戶與公司聯(lián)系的相關信息。到了20世紀90年代中期以后，計算機技術和信息處理技術不斷地發(fā)展，才使得客戶關系管理推廣迅速。盡管我們國內關于CRM研究起步較晚，不過，自己的研發(fā)可以使國產的CRM產品對中國客戶的思維模式和工作流程更加符合。國內外企業(yè)通過結合CRM與ERP ，并與互聯(lián)網(wǎng)技術融合，由此產生的影響力非常大，從而使市場空間得到進一步的開拓。
現(xiàn)階段，國外的領導廠商主要有Seibel、Oracle、SAP、Peoplesoft等，而國內的主要CRM廠有商行健動力CRM、TurboCRM、上海中圣、聯(lián)成互動和上海創(chuàng)智等，在CRM領域中的廠商還算是比較多，
2 .客戶關系管理的作用
目前，各個行業(yè)已逐步向完全競爭的時代邁進。在經(jīng)濟一體化、資源國際化和信息網(wǎng)絡化的大形勢下，對于每個中國企業(yè)來說，將面臨日益加劇的、來自國內外的雙重競爭。而此競爭是人才、技術、產品、服務和市場的競爭，同時也是一場管理思想以及是經(jīng)營理念的競爭。如今正在興起的一種新型管理理念就是客戶關系管理，它的主要目的是健全、改善企業(yè)與客戶之間關系，從而使客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率等實現(xiàn)提升。對降低企業(yè)風險和實現(xiàn)企業(yè)競爭力的提高方面，實施客戶關系管理具有非常重要的作用，可體現(xiàn)在如下四個方面：
a.降低企業(yè)市場營銷風險。客戶關系其實就是企業(yè)和客戶之間存在的相互信任、相互誠信交流、互相以價值服務和價值追求為回報的商業(yè)行為。通過客戶關系管理系統(tǒng)，企業(yè)能夠對潛在客戶群體進行持續(xù)的發(fā)展，從而降低企業(yè)經(jīng)營風險；另外還能夠根據(jù)客戶的反饋，對影響策略作及時的調整，并使它的影響方針得到全面貫徹與實施。
b.提高企業(yè)的盈利能力。通過客戶關系管理的應用，企業(yè)能夠維護良好的客戶關系，實現(xiàn)客戶的忠誠度的提高；不單如此，還能夠根據(jù)客戶的具體情況，在發(fā)現(xiàn)潛在客戶的同時，還可以對其制訂營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)的盈利能力的提高。
c.促進企業(yè)形成營銷優(yōu)勢。企業(yè)形象是可以通過客戶關系管理來提升提升，不僅如此，通過客戶關系管理還能夠為企業(yè)制訂營銷策略，提供依據(jù)。事實上，這對企業(yè)形成有競爭力的營銷策略的幫助非常大，而且還可以有助于企業(yè)形成獨特的優(yōu)勢。
d.提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)可以通過良好的客戶關系，助其凝聚大量潛在客戶，從而實現(xiàn)對客戶的忠誠度的提高，這是支持企業(yè)產品營銷的重要力量，能夠使企業(yè)的核心競爭力大幅提高。而通過有效的客戶關系管理還能有助企業(yè)制訂有市場競爭力的營銷策略，致使企業(yè)的市場競爭力得以提高。
3 電子商務中客戶關系管理
電子商務環(huán)境下的客戶關系管理與傳統(tǒng)的客戶關系管理相比，它是一種利用信息技術所開展的新型客戶關系管理。雖然他們的最終目的均是滿足客戶需求，令客戶滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的競爭力和企業(yè)盈利能力的提升。然而，電子商務環(huán)境中的客戶關系管理仍是機會與挑戰(zhàn)共存的。一方面，在電子商務環(huán)境下的企業(yè)和客戶問的交流更加頻繁、方便和快捷。企業(yè)與客戶交流中保留下的數(shù)據(jù)非常多，與客戶行為有關的就是這些數(shù)據(jù)，這些反映了客戶行為特征，都能夠用于建立或改善客戶關系。然而，到目前為止，這大量的數(shù)據(jù)仍然沒有得到充分的挖掘和利用。所以，雖然電子商務企業(yè)能夠很便利地獲取客戶關系數(shù)據(jù) ，不過，它也存在一個巨大的挑戰(zhàn)，就是如何從海量數(shù)據(jù)中及時發(fā)現(xiàn)有用知識來提高數(shù)據(jù)利用率。
這里，我們將采用基于個性化推薦的數(shù)據(jù)挖掘技術來處理客戶關系原始數(shù)據(jù)，以獲取有價值的商業(yè)信息。目的是為了能夠有效利用電子商務環(huán)境中海量客戶關系原始數(shù)據(jù)，以幫助企業(yè)獲取有價值的潛在客戶，并使企業(yè)競爭力和盈利能力得到提高。
二、個性化推薦技術
1 個性化推薦概述
所謂的個性化推薦指的是一種個性化的信息過濾技術。個性化推薦包括對用戶是否對某種資源感興趣的程度進行預測、根據(jù)用戶興趣與愛好向他推薦最感興趣的資源這兩方面的工作。個性化推薦在電子商務環(huán)境中就是根據(jù)用戶的興趣特點和購買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品。
2. 常用個性化推薦技術
國內外學者從上個世紀90年代就開始對資源推薦技術進行研究，根據(jù)一些具體的應用需要，開發(fā)了一部分的資源推薦系統(tǒng)。在經(jīng)過二十多年的發(fā)展以后，產生了很多個性化推薦技術，這其中比較常用的推薦技術有如下幾個：
a.基于規(guī)則的推薦技術。它主要是根據(jù)用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)、靜態(tài)特征文件或者是會話歷史，并指定若干規(guī)則。系統(tǒng)根據(jù)該規(guī)則為特定的用戶提供特定的資源。對于一個規(guī)則本質上是一個If-Then語句，它規(guī)定了在不一樣的情況下如何提供不一樣的資源。這個規(guī)則既可由用戶來定制，同時也可通過基于關聯(lián)規(guī)則的挖掘技術來發(fā)現(xiàn)。而對于基于規(guī)則的推薦過程則可如此描述：首先需要根據(jù)當前用戶瀏覽過的感興趣的內容與預先定制的規(guī)則，確定用戶未閱讀但是可能感興趣的內容，然后再根據(jù)規(guī)則的支持度或者是重要程度把這些內容排序好，并給用戶展現(xiàn)。
b.基于內容的推薦技術。它首先需要根據(jù)用戶瀏覽的歷史資源來為用戶建立興趣模型，并且需要分析推薦資源的內容，利用資源內容以及用戶興趣信息并作出推薦。為了方便作出相關的推薦，在這個方法中往往使用資源的關鍵詞等特征對資源進行表征，同時根據(jù)用戶對這些關鍵詞的興趣或者是喜好，為用戶對新資源的喜好程度進行預測。
c.協(xié)作推薦技術。其原理是借助于用戶訪問行為的相似性，以相互推薦用戶或許感興趣的資源。通過發(fā)現(xiàn)興趣一致的用戶興趣小組，使用用戶評價表來對不同用戶對各種資源作出的評價進行維護，從而依據(jù)這個來作出推薦是這個方法的基本思路是。第一步，要根據(jù)用戶的歷史訪問記錄和特定的相似度函數(shù)，并計算和它訪問行為最為相近的鄰居用戶。第二步，把它鄰居用戶訪問過但這個用戶未訪問過的資源，來作為候選推薦資源集，并預測這個用戶對該候選資源感興趣的程度，從而挑選其中最可能為這個用戶所喜好的資源，并以此作為推薦資源集給這個用戶推薦。
三、個性化推薦在電子商務客戶關系管理中的應用
個性化推薦技術在電子商務的CRM中具有的優(yōu)勢是無法比擬的。具體表現(xiàn)在：其一，個性化推薦技術能夠有助識別客戶購買行為、發(fā)現(xiàn)客戶購買模式、趨勢以及改進服務質量，從而可以取得更好的客戶保持力和滿意度。其二，個性化推薦技術能夠運用數(shù)據(jù)挖掘的技術手段來發(fā)現(xiàn)用戶的興趣和它的變化，并在最合適的場景、時機以及渠道將合適的產品推薦給那些合適的用戶。由此可見，對于改善電子商務客戶關系管理中，個性化推薦技術具有的意義和應用價值都是非常重要的。可通過如下四個方面反映出來：
1 .識別潛在客戶群
大多數(shù)企業(yè)在基于傳統(tǒng)營銷的模式下，通過很多形式來發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體，如市場調研和調查問卷。但是因為客戶往往并不是很愿意主動透露自己的興趣愛好等隱私信息，因此，在參與市場調查的時候，或許所表達的信息不是十分準確，導致產生一種假象。而市場調研和調查的對象也不一定具有代表性，也許會使市場信息無法正確地反映。故，發(fā)現(xiàn)和識別客戶并不容易。個性化推薦技術的建立，主要是在對客戶與電子商務企業(yè)交流的歷史數(shù)據(jù)進行挖掘與分析的基礎上進行的。不過，因為這些歷史數(shù)據(jù)是對客戶歷史行為的記錄，對反映客戶真實的興趣和愛好非常有用。所以對那些潛在的客戶群，電子商務企業(yè)能夠準確地發(fā)現(xiàn)。
2 .幫助制訂靈活的營銷策略
分析客戶的興趣與愛好能夠對客戶群進行分類管理，然后根據(jù)不一樣的定位，來進行針對性地制訂營銷策略，致使每一個客戶都可以找到最適合自己的營銷模式。除此以外，個性化推薦技術還可以發(fā)現(xiàn)客戶不斷變化的興趣，根據(jù)興趣變化的趨勢對客戶的未來興趣進行預測。所以它能夠把握未來市場的先機，幫助企業(yè)制訂具有前瞻性的營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)把握市場、適應市場的能力和市場核心競爭力的大大提高。
3. 提高企業(yè)盈利能力
在最佳時機將最合適的資源推薦給最合適的用戶是個性化推薦技術的最根本任務。可見，在電子商務環(huán)境下通過個性化推薦技術的應用，能夠有助客戶選擇它最可能購買的產品，而且還可以使客戶選擇商品的時間大為縮短，從而使得用戶購物的便利性得到極大的提高，并且給用戶帶來了全新的體驗。另一方面，個性化推薦也為客戶推薦了它可能購買的產品，事實上，這不但刺激了客戶的購買欲望，而且還使企業(yè)的銷售額和盈利能力都有了較大的提高。
4 提高客戶忠誠度，維護穩(wěn)定的客戶群
在電子商務環(huán)境下的個性化推薦技術，可以有助客戶尋找自己最希望購買的產品，使得查詢時間大大縮短了，這顯然給客戶帶來了便利。另外，個性化推薦技術還可以有助企業(yè)對客戶進行分類以及是制訂與之相適應的營銷策略，從而使得所有的客戶均可以享受到自己所希望的服務。并能夠幫助企業(yè)維護相對穩(wěn)定的老客戶群和吸引更多的新客戶。可以預見，這些便利與服務必將成為最佳動力來提高客戶忠誠度。

上一條：理性分析：全球對CRM市場未來的展望

下一條：淺析應用在客戶關系管理中的項目管理

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